عندما نصبح عملة في مواقع التواصل

من منكم يتذكر ما قاله مارك زوكربيرغ، مدير عام  موقع الفيسبوك قبل أنّ تبلغ قيمة مجمل أسهمه في البورصة 505 مليون دولار تقريبا؟ لقد صرح أمام الصحافيين في 2013 بأنّ موقعه لم يُخْترع ليكون شركة ، بل جاء للقيام بمهمة اجتماعية ألا وهي جعل العالم منفتحا ومتشابكا؟ بالطبع لم يصدق الكثيرون أنّ لا طموح لهذا الموقع سوى أنّ يصبح جمعية خيرية يسهر على تمكّين الملايين من الناس من التواصل والتعرف إلى بعضهم البعض. بدليل أنهم كانوا يرددون القول الذي أصبح مأثورا: “إن كان استخدامك لشبكة الانترنت ومواقع التواصل الاجتماعي مجانا فاعلم أنّك أنت الذي تُباع .” لكن هل يدرك هؤلاء معنى هذا القول؛ أي هل يعرفون كيف يصبحون عملة للتبادل بمجرد ولوجهم موقع من مواقع التواصل الاجتماعي العديدة؟

عندما نلج شبكة الانترنت أو نستخدم موقعا من مواقع التواصل الاجتماعي نترك، لا محالة، أَثَرا دون أن ندري. ويشكل هذا الأثر منجم ذهب للشركات التي تملكه والمؤسسات التي تتعامل معها، ومشاهير الفن والرياضة والمودة.

تقنية التقصي

تعمل مواقع التواصل الاجتماعي على تكوين هذا المنجم عبر تقنية “الاستهداف”. فكلّ مستفيد من خدمات أي موقع من مواقع التواصل الاجتماعي في شبكة الانترنت، والتي تكون غالبا مجانية، ” يعتبر “زبونا”. تُسْتَقي بياناته دون علمه ، مثل سنه، ونوعه (  ذكر/ انثى)، واسمه الشخصي والعائلي، ومكان اقامته ، وهواياته وأنواع الرياضة التي يمارسها، وقائمة أصدقائه الافتراضيين. وقد يلجأ هذا الموقع إلى الحيلة للحصول على المزيد من البيانات والمعلومات عنه، كأنّ يقترح عليه المشاركة في لعبة تكشف له الشخصية التاريخية التي يشبهها، أو الوظيفة التي تناسبه. ويطلب منه ملء استمارة تتضمن  معلومات عن حالته الاجتماعية وطباعه، وألوانه المفضلة، وعاداته في النوم، وأكلاته المفضلة، وما يحبه ويكرهه من سلوك المحيطين به للمشاركة في اختبارات تحليل شخصيته! ويشمل الاستهداف أيضا مشترياته سواء التي تلك التي يقتنيها عن طريق الانترنت ( نوعها ، أسعارها ، ومدى الانتظام في شرائها ) أو يبتاعها مباشرة من المتاجر والأسواق الفعلية ويصَورها ويرسلها إلى الأهل والأصدقاء عبر مواقع التواصل الاجتماعي. وتتولى الخوارزميات عملية تحليل هذه البيانات. ويمكن الإشارة ، من باب التذكير، إلى أنّ الشركة المالكة لموقع الفيسبوك تعدّ أول مؤسسة استخدمت ” البيانات الضخمة” ووضعت آليات لتحويلها إلى معلومات حتى يمكن تحليلها واستغلالها.

التقنية الثانية تسمى “الملاحقة”، وتتمثل في رصد عادات وسلوك مستخدم شبكة الانترنت أو أي موقع من مواقع التواصل الاجتماعي مثل إنستغرام، واتساب، الفيسبوك، سنابشات، وتويتر سواء لغرض تسويقي أو تجاري، أي متابعة الروابط الرقمية التي يكبس عليها ، والمواقع الإلكترونية التي يزورها، والفيدوهات التي يشاهدها، و المؤثرين الذين يتابعهم ، والتغريدات والتعليقات التي يدرجها في هذا الموقع أو ذاك. والكبس على علامة ” أحب” ليس مصدر المعلومات الوحيد عن الأشخاص الذي يملكه موقع الفيسبوك. فهذا الأخير يرصدك حتّى وإن لم تكن مشتركا فيه، ويلاحقك بمجرد تصفحك صفحات الواب. إنّه يملك ملفات تعريف الارتباط ( Cookies)  التي تتجسس على ألاف المواقع في شبكة الانترنت،  حسبما أكدته صحيفة ” الدلي ميل” البريطانيّة. تسجل الأرقام التعريقية للأجهزة التي تستخدمها مما يتيح لموقع الفيسبوك تعيين موقعك الجغرافي، وتحديد المواقع الإلكترونية التي تزورها كثيرا، وصفحات الواب التي تهمك أكثر، والوقت الذي تقضيه في تصفحها. بالطبع إنّ موقع الفيسبوك يتستر على الغاية الحقيقية من استعانته بهذه الملفات المشبوهة بالقول إنّها تمكنه من الإطاحة يوميا بمئات الآلاف من المحاولات الرامية إلى الاستيلاء على بيانات مشتركيه بشكل غير شرعي.

ما تجمعه محركات البحث ومواقع التواصل الاجتماعي من معلومات عنك تبيعها، بعد تحليلها، إلى ” الماركات” التجارية مما يمكّن هذه الأخيرة من توجيه إشهار مشخص وعلى قدر “مقاسك”. هذا ما اثبتته فضيحة ” كمبريج أناليتيكا “، الشركة البريطانيّة التي اتّهمت بتوجيه 85 مليون أمريكي للتصويت لصالح دونالد ترامب في 2016 ، بفضل البيانات الخاصة بالناخبين الأمريكيين وميولهم السّياسيّة التي اشترتها من موقع الفيسبوك!

 

إشهار على المقاس

قبل توضيح فكرة “الإشهار على المقاس” يمكن الإشارة إلى أنّ الإشهار في الجيل الأول من الواب كان بسيطا جدا. إذ اقتصر على وضع شريط إشهاري ثابتا ثمّ متحرك في موقع إلكتروني. ومنذ 2002 اتجهت محركات البحث إلى استخدام الروابط الرقمية المُمَوَّلة. فبدأت الشركات في شرائها من محرك غوغل. فبمجرد كبس أي مستخدم شبكة الانترنت على أي رابط مُمَوَّل تظهر على الشاشة الشركة التي اشترته. وتشكل هذه الروابط اليوم حوالي 40% من نفقات الإشهار عبر شبكة الانترنت. وشرعت الشركات العالميّة في استخدام ما أصبح يعرف بالإدراج المُمَوَّل  منذ 2006. فلم تتردّد الكثير من ديار  الأزياء والمودة والخياطة الرفيعة، على سبيل المثال من دفع مبالغ مالية هائلة للممثلين والفنانين والرياضيين مقابل إدراج مبتكراتها في منشوراتهم على مواقع التواصل الاجتماعي. واتجه موقع تويتر ، من جهته، إلى التغريدات المُمَوَّلة التي تزايد استخدامها من قبل المشهرين ، حيث تشير العديد من المصادر إلى أنّ 80% من مسؤولي التسويق في الولايات المتحدة الأمريكية مَوَّلوا هذه التغريدات في 2014. لقد قدرت تغريدة نجم كرة القدم الفرنسي كريم بن زيمة، على سبيل المثال، بحوالي خمسة ألاف يورو. واهتدى موقع سنابشات إلى الإشهار عبر” السيلفي”، ” الصورة الذاتية” المُمَوَّلة، أي أنّه جر نجوم الفن والطرب والمودة والرياضة إلى تحوّيل صورهم الذاتيّة إلى إشهار. فنجمة تلفزيون الواقع الفرنسي ” نبيلة”، على سبيل المثال، تتقاضى ألفي دولار جراء نشر صورتها وهي تشرب هذا المشروب أو تمسك بيدها هذا الغسول أو معجون الأسنان كاشفة عن ماركته التجارية.

يختلف الإشهار عبر شبكة الانترنت ومواقع التواصل الاجتماعي كلّيا عن الاشهار “التقليدي” عبر موجات الأثير أو التلفزيون. فكلّ متابعي أي برنامج تلفزيوني يشتركون في مشاهدة الومضة الإشهاريّة ذاتها في الوقت ذاته. أما الإشهار الذي تظهر أثناء بحثك عن موضوع ما عبر محرك بحث غوغل على سبيل المثال، أو عندما تستعرض شريط الأحداث على حسابك في موقع أنستغرام فإنّه يتوقف على ما يعرفه هذا المحرك أو الموقع عنك، وعلى أساسه ينشر الإشهار الخاص بك والذي تطلع عليه أنت دون غيرك. وانطلاقا من هذا المبدأ يظهر على سبيل المثال الإشهار عن جهاز ” بلي ستشن” في شريط الأحداث في حساب مراهق في الموقع ذاته، ومن المحتمل أنّ يشتريه. بينما تتلقى فتاة مراهقة إشهار عن مواد التجميل لماركة عالمية من الموقع ذاته. ورغم الاحتجاجات على هذه الممارسات إلا أنّ مؤسسة غوغل زعمت في 2013 أنّها تملك الحق في استغلال صورة مشتركيها وبياناتهم المستقاة من “بروفايلاتهم” المنشورة في موقعها المسمى غوغل بلاس. مما يبرّر ضمنيّا توظيفها للإعلانات الموجهة حسب المقاس التي تنشرها في موقعها.

تعتقد الكثير من شركات الإشهار والمسوقين أنّ ” الإشهار على المقاس” هو أقصر الطرق لزيادة المبيعات والخدمات التي تقدمها الشركات رغم قلة البحوث التي تثبت هذا الاعتقاد. لقد بيّنت أحدى الدراسات التي أجريت في فرنسا في 2013 أنّ 19% من الفرنسيين فقط من الذين يقومون بشراء السلع بعد مشاهدة الإشهار عنها في مواقع التواصل الاجتماعي. ويعتقد معدوها أنّ هذه النسبة ممتازة تفتح أفاق واعدة للاستثمار في الإشهار على المقاس.

إنّ محركات البحث ومواقع التواصل الاجتماعي لا تبيع بيانات مستخدميها لشركات الإشهار ووكالات التسويق فقط، بل تشرك فيها الشركات المختصة في مجال المعلوماتية ومطوري برامج الكمبيوتر لاستخدامها كمواد تجريبية للبرامج والتطبيقات المختلفة في شبكة الانترنت التي تختبرها.

 

 ما تجنيه مواقع التواصل

بلغت مجمل عائدات المواقع التالية: تويتر، و”لينكد إن”، وفيسبوك، وسنابشات في الولايات المتحدة 22 مليار دولار في 2018، حسب مؤسسة ” أي ماركت” eMarketer الأمريكية المختصة في الإشهار والتسويق الرقمي. كان نصيب موقع الفيسبوك منها 11.9 مليار دولار. وحصل موقع “لينكد إن” على 731 مليون دولار من حصة الإشهار الرقمي في 2016  وارتفع إلى 900 مليون دولار في الولايات المتحدة الأمريكية في 2018. لكن ما يلفت نظر المختصين أكثر هو الزيادة الكبيرة في حصة موقع إنستغرام من عائدات الإشهار الرقمي في العالم، إذ قفزت من 595 مليون في 2015 إلى مليار و190 مليون دولار في 2016. وظل يتزايد بعدها. إنّ السبب في هذا الارتفاع لا يعود إلى انتشار استخدام الانترنت المحمول وحده ، ولا إلى تزايد حجم الاستثمار المالي المخصص للإشهار عبر مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة 16% على مستوى العالم ليبلغ 35 مليار في 2017، رغم أهميته. بل يرجع بشكل أساسي إلى خصوصية هذا الموقع. فخلافا لمواقع التواصل الأخرى ، مثل الفيسبوك وتويتر، و بنترست ( Pinterest ) التي تتضمن خدمة تشارك ؛ أي بإمكان مشتركيها اقتسام ما ينشرونه  فيها. لا يستطيع أي مشترك في موقع انستغرام أنّ يفعل ذلك إلا إذا قام بتحمّيل تطبيق مخصوص لهذا الغرض. ويعتبر المختصون في الإشهار أنّ هذه الخاصية التي يتسم بها هذا الموقع تدل على التزام مشتركيه واهتمامهم بما يتقاسمونه. وهذا يعدّ عاملا مشجعا على استقطاب المشهرين، خاصة بعد تزايد عدد مستخدمي هذا الموقع الذي تجاوز مليار مشترك نشيط في الشهر.

لأخذ صورة أكثر وضوحا عن مساهمة كلّ مشترك في تمويل موقع التواصل الاجتماعي الذي يستخدمه أكثر يمكن القول أنّ موقع الفيسبوك، على سبيل المثال، يتقاضى 2.92 دولار شهريا من المشهرين مقابل “بروفايل” كلّ مستخدم من مستخدميه الذين يتجاوز عددهم الملايين.

 

ما يجنيه المستخدم ؟

إنّ كان موقع الفيسبوك يبيع بروفيلات مشتركيه. فماذا يجني هؤلاء من بيعهم؟  لا يتقاضى كلّ مشترك مقابل مالي جراء استخدامه لهذا الموقع أو ذاك. والقليل منهم من جعله مصدر رزقهم. فالاحصائيات تؤكد بأنّ مستخدم موقع اليوتيوب الذي يسجل شريط فيديو وينشره في الموقع المذكور ويشاهده ألف شخص يتقاضى يورو واحد في فرنسا، و4.50 دولار في الولايات المتحدة الأمريكية! وهذا مبلغ تقديري قد يزيد أو ينقص حسب عدد المشاهدين. فخوارزميات الموقع هي التي تحدد المستحقات المالية لصاحب شريط الفيديو.

إنّ القاعدة التي يتعامل بها انستغرام مع المؤثرين للترويج للماركات العالمية تبدأ بمنح مئة دولار عن أي إدراج يقوم به أي مؤثر استطاع أنّ يجذب 10 ألاف زائر. وقد تتغير قيمة هذا المبلغ حسب مدة الحملات الإشهاريّة، ومعدل التزام المتصفحين الذي تحسبه خوارزميات الموقع. فإدراج تدوينة خاصة بالمودة وعرض الأزياء، على سبيل المثال، والتي يتابعها 118 ألف مشارك بمعدل التزام يقدر بـ 2.5 تتقاضى عليها صاحبتها ألف دولار.

إنّ التنافس بين مواقع التواصل الاجتماعي لجذب أنشط المؤثرين وأكثرهم فاعلية دفع بعضها، مثل موقع انستغرام، إلى البحث عن مؤثرين في مجالات متخصصة، كالأسفار والسياحة، والصحة والتغذية، والطبخ، والموسيقى والغناء، والرياضة. فهؤلاء الموثرين لا يجلبون للموقع زبائن فقط، ولا يرفعون منسوب سمعته فحسب، بل يعفوه، أيضا، من تكاليف إنتاج الفيديوهات والإدراجات المختلفة ويجلبون له الخبرة. ففكرة الفيديو تكون في الغالب من بنات أفكار الشخص المؤثر، وهو الذي ينتجها: يصورها ويسجلها ويقوم بمزج الصوت والصورة ويركبها ويبثها. وهذه المهام كانت توكل في السابق إلى فريق متخصص بطلب من شركات الإشهار والتسويق.

 

 كم يتقاضى المشاهير؟

قد تبدو لنا المبالغ التي يتقاضها مستخدمو مواقع التواصل الاجتماعي عن صورهم وفيديوهاتهم وإدراجاتهم مجردة ” قُرُوش” مقارنة بالمبالغ الطّائلة التي يجنيها المشاهير والنجوم. لقد قامت إدارة ” هوبر أش كيو” المكلفة بالتخطيط لنشر الصور في موقع انستغرام بترتيب المشاهير الذين يتقاضون أكبر مبالغ مالية من الموقع المذكور. فاحتلت “سيلينا غوماز، المغنية الأمريكية المرتبة الأولى بمبلغ 800 ألف دولار على المنشور الذي تنشره ويتجاوز عدد المعجبين به الملايين.  وتحظى هذه الفنانة بأكبر عدد من متابعيها عبر موقع انستغرام. إذ بلغ 140 مليون متابع. يليها في الترتيب، اللاعب البرتغالي الدولي في نادى يوفنتيس الإيطالي، كريستيانو رونالدو ،  الذي يتقاضى 750 ألف دولار على الإدراج الذي يتابعه 300 مليون شخص عبر مختلف مواقع التواصل الاجتماعي، منهم 138 مليون مشترك في الموقع  انسترغرام. وتحصل “كيم كردشيان ” عارضة الأزياء والممثلة الأمريكية، ونجمة صحافة الإثارة على 720 ألف دولار على إدراجها في موقع انستغرام الذي يترقبه 114 مليون شخص. وتحتل المرتبة الرابعة “بيونسي ” الممثلة والمغنية الأمريكية التي تفضل نشر صورها على الموقع ذاته ، إذ يذكر أنّ صورتها وهي حامل نالت 12 مليون إعجاب. فالماركات العالميّة مستعدة لتدفع لها 700 ألف دولار جراء تمرير إشهارها عبر الصورة التي تنشرها في الموقع  المذكور أعلاه.

ولا يتقاضى نيمار، المهاجم البرازيلي الدولي، اللاعب في فريق باري سن جرمن، الذي يبلغ عدد متابعيه في موقع انستغرام 101 مليون، سوى على 600 ألف دولار عن إدراج من إدراجاته! وتليه مباشرة عارضة الأزياء الأمريكية ” كيندال جينر”، التي يتابعها 93.4 مليون شخص. إذ تحصل على 500 ألف دولار مقابل أي إدراج تظهر فيه بملابس الماركات العالمية ومواد التجميل. وهو المبلغ الذي يحصل  ليونال ميسي، اللاعب الدولي في فريق برشلونه رغم أنّ عدد متابعيه أقل، إذ بلغوا 97 مليون شخص فقط. ويبدو أنّ هذا النجم لا يميل كثيرا لاستخدام لمواقع التواصل الاجتماعي، بل يفضل التعامل مباشرة مع كبريات الشركة المصنعة للباس الرياضي، مثل أديداس.

إنّ المبالغ المالية التي يحصل عليها هؤلاء المشاهير جراء استخدامهم لمواقع التواصل الاجتماعي قد تثير حفيظة الغلابة الذين لا يكفيهم الراتب الشهري لسد حاجات أسرهم الأساسية. ولا توجد أي عبارة لمواساتهم سوى القول: هذه هي مواقع التواصل الاجتماعي، نحبها بما تتضمنه من جنوح في إعلاناتها أو نغادرها دون رجعة. بالطبع لا يقال لهؤلاء ستظلون كغيركم عملة في يد محركات البحث وهذه المواقع لأنّ المساعي القانونية والغرامات المالية عجزت عن ردعها عن التجارة ببياناتكم الشخصيّة.